本文摘要：昨天，善茶上冷侦了，因为和杜蕾斯的营销事件。从转入大众视野开始，不管是产品、空间还是活动，喜茶在外界显然，都是个很擅长于玩游戏创新的品牌。这次打滑出界，对新的茶饮来说是个警告。 好比是善茶。-01-喜茶这次出界了风评向来很“大位”的喜茶，这次没刹住车。 4月19日，杜蕾斯出有了一波新的平热点文案，牵头喜茶、吃饱了么、快活票票等品牌玩游戏了一波微博同步。喜茶与杜蕾斯的对话，现移除处置。

昨天，善茶上冷侦了，因为和杜蕾斯的营销事件。从转入大众视野开始，不管是产品、空间还是活动，喜茶在外界显然，都是个很擅长于玩游戏创新的品牌。这次打滑出界，对新的茶饮来说是个警告。

好比是善茶。-01-喜茶这次出界了风评向来很“大位”的喜茶，这次没刹住车。

4月19日，杜蕾斯出有了一波新的平热点文案，牵头喜茶、吃饱了么、快活票票等品牌玩游戏了一波微博同步。喜茶与杜蕾斯的对话，现移除处置。选在4月19日，所取的是英文419谐音，即foronenight(fouronenine)，也就是“一夜情”的意思。文案“今夜，一滴都不准剩下”——赤裸裸的将奶垫茶比作“精液”。

网友评论“无法仰视奶盖茶了”、“喝善茶的时候不会有心理阴影”。事件烘烤到昨天，一度上了微博冷侦。

迅速，喜茶和杜蕾斯都删去了涉及的微博与对话。喜茶在微博收到道歉声明，称之为“有相当大的提防意义，对于之后上线的内容，不会以更为缜密、负责管理的态度对待。”喜茶的道歉声明实质上，早在2017、2018年的七夕节，善茶就分别和杜蕾斯、冈本做到过营销活动。或许，这段“孽缘”早于在那时就祸根了。

2018年与冈本的公开信-02-过度营销，正在使新的茶饮丢掉灵魂幸福，是新的茶饮的灵魂。无论是奶盖茶、水果茶，还是硬欧包等产品，以及新的茶饮提倡的新生代生活美学，都代表了一种对美好生活方式的憧憬。这是为什么新的茶饮需要脱颖而出，需要与咖啡同台竞技的根源。

这也是需要产生具备极大商业价值的“超级品牌”的基础。2年前，喜茶从珠三角杀死入长三角，上海落子。“排队三小时也要喝”、“黄牛送货”等现象，更有到很多人的目光。

一杯茶饮，为什么有这么大的吸引力？从奇怪、了解到各种猜测、批评，媒体和消费者对新的茶饮的注目更加多，把行业引到一个空前的热度。喜茶热，新的茶饮行业也冷一开始，这是机会。营销和宣传可以唤醒消费者对新的茶饮、中国茶新的关注度，更有从业者大力迎合趋势创意升级，甚至步入资本的目光注目，更进一步助推行业的发展。

渐渐地，就不会变为消耗。当品牌比赛般地以1月1次甚至更慢的速度引新品，逆着花样做创新营销活动，企图缩短这波热度，享用更好的红利期时，消费者有可能早已审美疲劳了。而一旦记得为什么抵达，就更容易突破底线。善茶前两次与杜蕾斯、冈本的合作，是演绎“酷”的品牌文化、传达年轻人多样性做到的很好的创新。

而这次“一滴都不剩”的过分误解，则几近毁灭性的超越了消费者对于喜茶的预期与幸福想象。品牌传播只不过就是在做人另设、做到预期管理。

人另设传播很最重要的一点就在于持续平稳的对外输入。你给人家什么预期，一定要需要符合，并且无法越界，这是传统品牌理论里面所谈到的“允诺完全一致”原则。从绝味鸭脖到椰树牌椰汁，早已给餐饮品牌相当大的警告，底线是无法摸的。坚信不少品牌都有过去找KOL推展品牌、新品的经历，营销的媒介更加多，方法却更加不讲究。

铺天盖地的广告叛来，有时反而不会给人带给不诚恳感觉，击退好不容易创建一起的品牌忠诚度。这次的事件就是最差的证明。新的茶饮的较慢兴起，必不可少网络时代的营销起到。

喜茶从产品到门店、小程序等都贡献了很多创新，表明了品牌的实力。而一旦在营销上过度，就更容易毁掉灵魂，艾米本就不存在的价值点。

-03-是时候做到日常的做生意了对新的茶饮来说，注意力经济红利正在消失。到了泡沫幻灭、重返理性的时候了。两三年过去，大部分受众早已对新的茶饮有了七七八八的理解，关注度和热度的上升是恐怕的事情。

但也不用过度情绪，没有适当过分贪图红利。茶饮向下，但通向品牌高地的路径，某种程度是通过缩放营销来抢走注意力这一种。饮品做到的就是日常的做生意，一杯一杯买、一天一天和顾客做事。还是那句话：慢慢来，较为慢。

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